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预估五粮液降价带来的两点行业影响

字号:http://www.zs88.cn/ 2014-7-7 8:28:34 浏览数:3990人

  考虑五粮液的价格在整个白酒市场上的影响力,五粮液此次降价会对整个行业产生比较大的影响。

  价格的随行就市本是市场上的常见行为,需求旺盛涨价,反之则降价,五粮液这次的降价就属于典型的随行就市。但考虑五粮液的价格在整个白酒市场上的影响力,五粮液此次降价会对整个行业产生比较大的影响。在白酒市场的大的价格体系里,五粮液的价格目前处于承上启下的位置,仅次于茅台,位列第二,这次较大幅度的降价会在两个方面产生影响:一是对整个行业的价格信心和价格上限产生压力;二是对高端酒这个细分市场的格局产生影响。

降价危及400—800元的价格区间

  在分析五粮液降价对整个行业的影响之前,我们先来简单了解一下价格对这个行业的影响。一直以来,价格对白酒行业的发展至关重要,正是由于极富弹性的价格,才使得白酒业发展如此欣欣向荣。可以说,如果一个行业价格弹性太小,它的发展空间就很小。食品行业的很多品类就是如此,比如方便面这个产品为什么发展越来越平淡了呢,就是由于价格缺少弹性,多少年价格都没有突破,一直很平淡。饮料这个品类看起来欣欣向荣,好像和价格没有关系,但饮料的繁荣是建立在产品推陈出新的基础上,而非价格。在白酒业,正是由于价格不断提升,大量新兴品牌才得以不断涌现。过去的十多年,五粮液、茅台的价格由100多元涨到了1000多元,那么地方品牌也就能往上走了,我们会看到不少区域品牌也能做1000多元甚至更高价位的产品。茅台、五粮液把一个产品的价格不断向上提升,挑战了中国消费者对白酒价格和价值的认知底线,这个底线也不断地被上移,最终带来了这个传统产品的十年繁荣。价格的作用还有更多,比如一个区域市场的影响力及辐射力和价位是有密切关系的。研究发现,一个区域市场上,成功的高档产品所带来的辐射效应要超过档次低的产品。再比如,价格的提升往往给企业带来好处多多,提价可以解决白酒产品两大顽疾:通路利润、产品周期。

  正是因为价格居于关键地位,所以五粮液会引起很大的影响。上面是价格的提升所带来的积极影响,那么一个领导品牌的降价所带来的影响就可想而知了,我们只要把上面一段话倒过来理解就行了。即,五粮液的价格下降,压缩其他白酒企业的价格空间和上移的界限。

  2013年以来,茅台、五粮液的价格就一直往下滑,这种下滑对大多数白酒企业造成的影响更多是心理层面的,而非市场层面的。因为茅台从2000元的零售价降到1000元.甚至900元,五粮液从1000多元降到600元、700元,对大多数企业并没有造成冲击,因为大多数企业的产品价格上限在300元或者500元这个档位上,只是少数企业包括舍得、水井坊、红花郎、梦之蓝、国窖受到了极大影响,曾经的次高端这个群体受到的影响很大,但这只是个小群体。此次五粮液降价120元,出厂价调为609元,将会使得五粮液的性价比更加突出。我们可以比较一下五粮液的降价和国窖降价的区别点:五粮液是一个老品牌,是多年积累起来的品牌价值,一旦降价,会给消费者造成“便宜了”的心理冲击,从而产生很好的性价比,而国窖相对来说是个新品牌,其降价很可能会给消费者造成一种“原来这么贵”的感觉,这两种截然不同的感觉会带来完全不一样的降价效果。所以我们就能理解为什么在2014年春节期间,茅台、五粮液的出货量大增,而别的次高端品牌反而没什么动静。

  这次五粮液降价到609元,市场上的实际批发价还不到600元,实际这次降价是对市场现实的一个认可,也是五粮液为了理顺市场价格体系的一个重要目标。但这次大张旗鼓地降价,会在更大程度上扩大降价的影响力,五粮液的性价比会更加深入人心,从而为在旺季的放量打下基础。五粮液的放量会进一步影响包括国窖在内的其他高端产品,同时将地方品牌的价格上限进一步下压,五粮液卖600-700元,那么在400 - 800元这个价格区间内很可能造成“寸草不生”,这很好理解,五粮液卖600元,并不仅仅影响600元左右的小区间的其他品牌,会影响更大的区间,把400元以上的消费群和600元以上的消费群都能争取过来,因为能消费400元的消费者完全可以消费600元的五粮液,因为这种性价比太突出了。这样一来,区域性白酒企业的价格上限就到了400元档,挡住了它们向上提升的通道,更让部分二线名酒企业的主导产品受到重大影响,比如西凤的凤香经典、汾酒的青花汾酒乃至酒鬼的封坛,这次降价所波及的面会更广。

  价格上失去了弹性,白酒企业所能做的只有继续加大中档和中低价位的新品推广力度。原来我们的新品价位设置一般有三个经典档位:100多元、200多元、300多元,那么以后这些档位将会继续下降到80多元、100多元、200多元。品牌力弱的,这些档位则依次继续往下移。

以价格为核心的集中效应将显现

  与之相伴的是,五粮液降价将会进一步促进品牌集中度的提高。五粮液、茅台的价格下降几乎让次高端品牌遭遇灭顶之灾,这两个品牌也在高价位细分市场上提升了市场占有率。2013年春季糖酒会五粮液推出了对经销商的补贴措施后,在市场上起到立竿见影的效果,其他次高端品牌受到了很大的冲击。此次降价,会进一步加剧这种冲击,这样茅台、五粮液在这个细分市场上的集中度会显著提高。

  这种现象会在其他价位上不断复制,比如在100 - 150元这样一个极具市场规模的价位上,其实品牌的集中度也在迅速提高,品牌力强的、市场运作能力强的企业将会获得更多份额,白云边12年价格在130元左右,这两年在湖北市场份额迅速提高,即使在行情尤其不好的今年上半年,白云边12年在湖北依然炙手可热。

  以白云边12年为例,我们可以分析一下这个产品逆势增长的本质。在形势好的时候,会有很多品牌进入到100 - 150元这个区间,比如中小企业向上延伸,大企业向下延伸的新品,行情好,大家都能分一杯羹,而且一起做市场,会把这个细分市场的蛋糕做大。这是一个扩容性增长的过程,每个新进入的品牌会通过自己的努力带来更多的消费群,最终整个市场在扩大。但现在已经是典型的竞争性增值模式,此消彼长是其特点,谁将站稳脚跟就成了关键。显然,白云边12年的增长其实是吃掉了其他新兴品牌和产品的市场份额。当然,白云边不会在每个产品、档位上都能大获全胜,笔者认为,在“12年”逆势增长的同时,白云边会有别的价位受到大环境的影响,那个价位将是白云边比较薄弱的价位,他的市场份额同样会被在该价位强势的品牌所蚕食。

  进一步地来分析这种连锁反应,我们可以初步预计可能出现的一个行业现象:在行业下行期或者调整期内,以价位为核心的产品(品牌)集中度会得到提高,区域企业的全产品线发展模式可能会受到一定的影响。基于这样的预估,白酒企业显然需要强化自己在某个价格方面的优势,让这个优势更加明显、突出,成为牢不可破的一个点。这和区域成长模式一样,企业可以在某一个区域上固若金汤,现在我们还需要另一个过冬措施:在一个价位上夯实自己,强化竞争力。

  上述两点是五粮液降价所带来的行业性的影响,是全面、深刻的。此外,五粮液降价还会对高端酒这个格局、茅台和五粮液之间的长期竞争产生影响。此次五粮液降价等于面对了两个事实:一是市场价格倒挂的现实,一是位居茅台之后。在2007年之前,五粮液一直是这场茅五价格之争的主导者。但从2008年之后,茅台拿到了这场价格竞赛的主导权。七年过去了,茅台的地位越来越稳固,而五粮液则居于其后,恐怕今后比较长的一段时间内五粮液都需要面对这个现实。

本文标签:五粮液

编辑:阿喃

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