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普五降价,茅台如何应对?

字号:http://www.zs88.cn/ 2014-7-9 8:22:57 浏览数:2485人

  五粮液调低出厂价,或多或少地会给茅台带来一些影响。

  近日,普五降价引起了行业关注,热议的焦点主要集中在以下几个方面:一是五粮液此举的意图是什么,对其市场有何影响?二是茅台对此将如何应对?三是降价将对国窖1573、水井坊等品牌和产品乃至高端白酒市场带来何种影响?

  在这些问题中,作为高端白酒价格标杆的茅台的动作很值得深入研究。此番五粮液大幅调低出厂价,业界普遍将其解读为这是其在目前的市场形势下的顺势而为。当然,也毫无疑问的是,此种解读换句话也可以这样表述,即市场的压力是导致其降价的最主要原因。反观茅台也面临着同样的市场压力,而五粮液调低出厂价,又或多或少会给茅台带来一些影响。对此,茅台该如何应对值得思考与关注。

稳住“飞天”

  毫无疑问,普五降价,加深了民间对于茅台降价的期待。但整体分析来看,茅台并不会跟进降价,尤其是其核心产品飞天茅台的出厂价不会下调。首先,从2013年到现在,经历一年多的价格波动与调整,飞天茅台和水晶瓶五粮液的价格已基本稳定,飞天茅台的价格都高于普五的价格。在高端消费方面,由于价格出现的差距,两者的消费已经出现了一些分层,两者在高端消费者竞争方面并不如以往那样明显,因此,茅台没必要在此时跟进降价。

  其次,从茅台自身的销售情况来看,经历今年春节旺销后,尽管现在进入了白酒消费淡季,但各地市场调查显示,茅台的库存合理,且全国价格表现稳定,这在很大程度上表明,茅台现有的价格已经比较适应市场需求和消费者对其品牌的预期了,降价压力不大。而近日茅台集团董事长袁仁国在出席“第三届中国轻工企业家高峰论坛暨轻工百强企业颁奖盛典”时透露,“2013年茅台集团白酒市场占有率为6.1%,高端白酒市场占有率为41.2%,顾客满意度达到85.5%”。稳定的价格体系,稳定的市场表现,稳定的价值预期,这些都是茅台将会稳定飞天价格的另一基础。

  再次,虽同为高端品牌,茅台与五粮液在很多方面存在竞争,但两者存在的香型差异也让两大品牌各有自己忠实的拥趸。在高端消费市场,经过长期的品牌培育和消费过程,两大品牌已经形成了比较高的香型壁垒,这些消费者喝惯了酱香型的茅台就不会因为降价因素而轻易改喝另一种香型。当然,反之亦然。香型壁垒也为飞天茅台坚守现有价格提供了支撑。

  最后,虽然民间对茅台降价期待甚高,但白酒业内似乎并非如此。很多业内人士担心,普五降价已经事实上挤压了次高端品牌的空间,若茅台跟进降价,则将给很多次高端品牌乃至整个高端白酒市场带来更严重的打击。江苏洋河酒厂股份有限公司董事长张雨柏在评论五粮液降价行为时表示,“价值决定价格,降价影响消费者对品牌的感知,觉得你本来就不是很高端”,这已经显示出他对高端品牌降价的态度。与此同时,他更明确地指出,“降价是个双刃剑,总体来看短期利好,长期利空”。

  当然,茅台将会稳住飞天价格,不会跟进降价的结论,我们从茅台高层的表态中也能看出。就在五粮液宣布普五降价之后的第二天,也就是五粮液价格新政实施首日,贵州茅台酒股份有限公司总经理刘自力即在茅台股东大会上对普五降价公开表态,他指出,“五粮液调价是企业自身行为,茅台价格体系健康”。从其中,不难看出茅台高层的鲜明态度——茅台不会降价。

调整团购政策

  整体分析来看,普五降价,飞天茅台却不会下调价格。但是,从茅台现有产品体系和产品政策来看,茅台的行动将有可能最直接地反映在其团购政策中。

  笔者分析认为,普五降价之所以会影响到茅台的团购政策有两方面原因。第一,在优质经销商资源方面,茅台和五粮液之间存在很大竞争,茅台“团购政策”的初衷就是通过优越的条件吸引其他高端名酒的经销商进入茅台阵营。事实证明,茅台的团购政策的确起到了吸收优质经销商资源的作用。据调查了解,自2013年7月茅台宣布开放经销权以来,很多在区域市场中经营一线名酒的经销商都进入了茅台阵营。而此时,五粮液调低出厂价格,至少表明了五粮液的一种态度,这既是对市场现实的尊重,也是对经销商心态的安慰,更是对固守现有优质经销商资源的努力。五粮液用调低出厂价格来稳定经销商,那么很显然,茅台要想继续吸收优质经销商,还依靠原来的团购政策则是有难度的。所以,普五降价后,茅台很可能会在团购政策上做出适当的调整。

  第二,茅台依然面临销售压力,通过调整政策可以缓解这一压力。2014年第一季度茅台实现营业收入74.5亿元,同比增长3.96%;归属于上市公司股东的净利润36.99亿元,同比增长2.96%。虽然,茅台今年第一季度维持了业绩增长的势头,不过自2001年上市以来,2.96%的业绩同比增幅创下了历年一季度的新低,这说明茅台依然面临着很大的销售压力。2013年7月以来,茅台利用团购政策在短期内释放了至少2000吨的茅台酒,茅台第三季度销售收入的增长也印证了这一政策的贡献。所以,在普五用降价来释放销量的同时,茅台则可能会通过调整其团购政策来缓解销售压力。

发力系列酒,锻造新盾牌

  除了以上分析到的几点,现在的高端市场发展现状及竞争格局也不得不引起茅台的重视。在政务团购消费者流失之后,高端民间消费成为各大高端品牌的竞争焦点。但与政务团购有所不同,高端民间消费有一些自己的个性特征。第一,高端民间消费呈现碎片化,意见领袖并没有形成,高端品牌的营销着力点不容易找到,无论是茅台还是五粮液,这都是个营销新课题。第二,民间高端消费并不稳定,在受到品牌促销、产品降价等营销手段影响下,较易改变消费对象。第三,与政务消费不同,民间消费更讲究性价比,哪个品牌的价格适合就消费哪个品牌。茅台和五粮液同属高端第一阵营品牌,在很多民间消费者心目中,品牌力并无多大差别,因此,在普五降价后,将使其在民间消费竞争方面更有优势。

  此外,虽然茅台现有价格较为稳定,已经被市场所接受,但与此前价格高位时相比,经销商的利润空间已经下降了很多。普五降价的一大目的就是固守优质经销商资源,而茅台也必须要考虑自己经销商队伍的稳定性,解决经销商的利}闰问题。

  弥补经销商利润,抢占高端消费者,为应对普五降价的冲击,除了对团购政策进行相应调整外,茅台应该会继续在其定制酒和系列酒方面发力,同时不排除推出新品的可能。事实上,不仅仅是应对普五降价的需要,当前巨变的酒业形势也对茅台调整提出了要求。事实上,茅台集团此前也曾公开表示,系列酒发展得好,将是经销商未来利润的主要来源,茅台集团希望经销商理解公司对系列酒的规划,支持和做大系列酒的市场份额。就在不久前,茅台针对系列酒的推广也刚刚出台了新的规划。2014年,茅台系列酒将继续延伸产品,汉酱、仁酒将向上向下分别延伸1到2个品相,茅台王子酒、茅台迎宾酒也将向下延伸一个品相。此外,今年在缴纳一定数额的保证金后,系列酒的经销商均可根据区域实际情况申请开发区域性品牌。在定制酒方面,茅台近日也刚刚抛出定制酒的详细政策。这些动作也在很大程度上标明,茅台若要有新的应对动作,做大系列酒,发力定制酒将是其重要的两张牌。

  普五降价就像一个风暴眼,不仅对其自身震动极大,而且还将行业内的诸多品牌裹挟其中。对茅台来说,飞天的“不动”,以及其团购政策、系列酒等的“动”都既是情理之中,又是意料之中的事。

普五降价,茅台如何应对?

本文标签:五粮液

编辑:阿喃

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