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观点对碰谈普五“降价”

字号:http://www.zs88.cn/ 2014-7-9 8:41:18 浏览数:3551人

【符合市场现实,是恰当的】
——盛初(北京)营销咨询有限公司董事长王朝成

  其实,早在去年部分大商就把580元/瓶作为一批价,这种做法也得到五粮液非正式的“默许”,只不过对于中小经销商还是控制得较为严格,这种“定向优惠”直接造成了大小经销商的成本差距,也加剧了大商窜货的现象。这次出厂价调到了609元,我觉得是符合市场现实的,是恰当的,也是经过市场调研后的结果,符合市场规律。至于能否实现“顺价”,我认为这不可能一蹴而就,是一个缓慢的综合调整的过程。是否可以降到更低?我认为那样的做法不是很稳妥,假设降到更低,市场就会好起来吗?不一定。
  此外,目前行业形势不好,高端酒市场短期内总量不会很大,只有通过调整价格来刺激放量,事实上五粮液今年确实也取得了一定的效果。价格调整是未来的一个趋势,只不过现在五粮液先做了,即使五粮液不降价,其他企业降价后也会倒逼五粮液最后妥协,只不过是个时间先后的问题,只不过因“茅五”的行业地位而愈发令人瞩目。
 五粮液是行业龙头企业,但是在市场经济的环境下,作为一个企业有权自主去选择合适的调整路径。每一个企业首先是对自己负责,才能对行业负责,自己得到发展,得到立足之地并活下去才是王道,空谈责任无意义,硬挺一个与市场严重脱节的价格也无意义,还是那句话“坐而论道容易,经营实业不易”,因为懂得,所以慈悲。

【顺势而为、理性务实】
——智达天下营销顾问机构副总经理苑继明

  首先,五粮液调低标杆产品的出厂价,这是企业的自身行为和市场行为,行业应该以平常的心态和眼光看待。在“三公消费”受限的大背景下,产品该卖多少钱、能卖多少钱,只能由市场决定。鉴于五粮液之前的市场价格已经倒挂的现实,终端成交价保持在650元左右浮动,所以说调整后的才符合市场决定的真实价格,这只是五粮液的顺势而为。
  其次,放到行业大背景下,五粮液此次调价的象征性和示范性意义恐怕比这一行为本身更值得关注。作为龙头企业五粮液主动放低姿态,用市场的思维正视市场,这种态度和气度值得肯定,其代表的是一种行业的理性回归和务实作风的树立,值得其他企业特别是名酒企业反思。相信未来这种调价行为,无论是降价或是提价,将会成为一种行业常态,这也是白酒业趋于成熟和健康发展的一个标志。
  最后,包括五粮液在内的名酒调价,对未来行业格局的触动和影响将是深刻而长远的。大的趋势是挤压式、替代性竞争将日益显著,白酒的主流价位区间进一步收窄,不同量级和类型的企业间交叉地带增多,名酒的价格下调很可能引发一系列连锁反应,未来一线名酒、二线名酒、区域强势品牌将在动态竞争中找到各自的主流生存空间。民酒时代和民间消费的核心是顾客价值,顾客价值简单说就是品牌的性价比,短时间内,性价比的“性”是相对静态的,而“价”则需要在不断的震荡试探中,找到企业经营目标(规模、利润、竞争地位等)和顾客需求间的平衡点。

【降得不到位,可以有更好的选择——并购】
——远景一中国一营销管理咨询有限公司总经理朱涛

  基于国家经济面临下行压力、三公消费持续缩减,白酒行业持续低迷的行业背景,五粮液选择降价有可取之处,主要为以下几点:一是能够缓解价格倒挂现象,为抢占更多市场份额提供有利条件。二是有助于稳定经销商预期,因为在降价前五粮液公司采用返利补贴的政策,由于政策不透明导致大小经销商的成本差异,此次的价格明降缩小了经销商成本差异,一定程度上能够稳定经销商预期。三是成本差异的缩小,降低了大商低价甩货的可能性,改善了小商经营环境,从而带动小商恢复打款。
  但此次降价并不“到位”。一方面五粮液一直沿用返利的方式对价格进行补贴,实为终端暗降,此次的降价只是台面上的明降;另一方面由于政策影响,白酒市场零售持续低迷,部分省份半年以来五粮液长期出现价格倒挂现象,终端销售价格与出厂价有较大差距。综合两方面因素,五粮液下调出厂价对终端销售价格影响不大,对五粮液销售收入影响不明显。从这个意义上讲,出厂价可以更低一些,只要是不低于500元都是可行的,市场反应会更强烈。
  除价格策略之外,我认为并购策略对五粮液来说可能更为有效。大众酒成为行业新宠.五粮液通过并购中高端白酒企业,延伸产品线,扩大消费群体,既不影响五粮液的品质和品牌印象,也能维护五粮液顾客的忠诚度,还能通过自己的品牌影响力带动其他产品的销售,在大众酒市场夺取一定的市场份额。采用并购的方式可以直接利用被并购酒企现有的营销人才和销售网络,从成本收益角度考虑都是最有效率和效果的。并购酒企的选择方面可以根据白酒产地和销地两个维度来选择,白酒产地如四川、贵州、安徽、江苏等;销地如河北、河南、山东等。

【何必要自毁形象,投身中产阶级的怀抱呢?】
——北京正一堂战略咨询机构董事长杨光

  首先,从企业自身的层面来讲,降价行为并不能实现其预期的放量目标,因为在实际的市场上,五粮液的价格已经“倒挂”,并且市场成交价在部分地域与出厂价差距很大,单方面调低市场价对实现终端价的稳定来说价值不大。此外,企业的调价行为其实忽略了消费者的感受,就我个人而言,逢年过节,亲自摸着酒瓶倒上一杯五粮液,感觉那是一种享受。虽说价格不是品牌力的全部,至少也是决定品牌形象的关键要素,现在价格降下来,最起码对于过去一些富豪阶层的消费者而言,这种荣耀感消失了,会造成一部分原有客户的流失。或许有人会提到“性价比”,我觉得性价比更主要是落在“价”上,剑南春的性价比岂不是更高?针对部分人提出“明降暗保”的说法,我认为五粮液当下最应该保的不是价格,而是价值、市场需求和消费者情感,偏偏五粮液在与消费者沟通方面不足。据不完全统计,中国13亿人口中大约有6800万的富豪阶层,难道这些人撑不起你五粮液300亿元的销售目标吗?何必要白毁形象,投身中产阶级的怀抱呢?
  其次,放在行业道义的层面上,五粮液作为白酒企业的中流砥柱,价格空间的宽度也是衡量一个行业的重要指标,白酒行业不同于中国其他行业的一个重要特征是高价格带、高利润率,现在龙头企业把价格降下来,无疑是压缩了整个行业的生存空间,这会让其他次高端品牌的相关价位产品如国窖1573、郎酒的“红花郎”、洋河的“梦之蓝”日子很难过,同样这个行业也很难过,名酒就应该做名酒的事情,应该细分自己的高端市场,而不是低头去抢兄弟们的蛋糕。
  最后,从未来整体行业格局的演变来看。五粮液这一举动对茅台造成很大的压力,300多元的价格差距无疑体现出白酒行业的下行趋势。我们说过去一度是“茅五剑”时代,后来剑南春在上一轮提价浪潮中没有提价,造成了现在的“茅五”时代,而未来呢?这次的差距未来能不能保持,未来会不会进入“茅台时代”,而“茅五剑”成为历史的绝响,这都是未可知的,也是可怕的。

本文标签:五粮液

编辑:阿喃

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